Agile-маркетинг, или как повысить эффективность рекламного бюджета в 4-7 раз

Agile-маркетинг в последнее время все чаще и чаще упоминается[spoiler] на конференциях по интернет-маркетингу. Мы также активно продвигаем этот подход в своих выступлениях, хотя по сути своей сам подход мы применяем уже несколько лет.

Мы решили написать статью, где коротко изложим суть подхода, проиллюстрировав это несколькими живыми кейсами.

Краткое содержание статьи:

• Почему весь продвинутый бизнес в мире сегодня переходит на светлую сторону - на Agile?
• Как Agile-подход позволяет показывать чудеса результативности в интернет-рекламе в кратчайшие сроки
• Кейсы: увеличиваем эффективность рекламного бюджета в разных отраслях в 4-7 раз (а где-то и в 20).

Почему пора?

Для начала - почему именно сегодня очень важно изменить подход к маркетингу вообще и интернет-маркетингу в частности?

С одной стороны, сам интернет-маркетинг стремительно меняется. Если 2-3 года назад всё было достаточно просто: делай качественно рекламу - и будет тебе счастье, то сегодня всё очень сильно изменилось. Количество рекламных инструментов растёт в геометрической прогрессии, важность качественной веб-аналитики все выше и выше, успеть за рынком и конкурентами становится всё сложнее и сложнее.

С другой стороны, состояние экономики отлично характеризует известный мем: «Денег нет, но вы держитесь!». Цены на нефть упали и не спешат возвращаться, рубль упал вслед за нефтью, плюс санкции, плюс системные проблемы в экономике – и вот уже несколько лет подряд мы находимся в состоянии кризиса нон-стоп.

Падение доходов государства привело к падению доходов населения, в итоге – падение продаж у всех. Резкий рост стоимости привлечения клиентов, реклама работает всё хуже. К чему все это приводит: дисбаланс экономики многих компаний, кассовые разрывы и нехватка ресурсов.

Со всем этим надо что-то делать, причем делать довольно срочно. Что именно?

Agile-маркетинг

Уже очень давно один известный человек (Чарльз Дарвин) сказал: «выживает не самый сильный и не самый умный, а тот, кто лучше всех приспосабливается к изменениям».

И мы считаем, что выход из сегодняшней ситуации – это новые методы работы: более гибкие, более быстрые и гораздо более эффективные. А именно – Agile-маркетинг.

Что означает термин «Agile»? Яндекс переводчик предлагает достаточно широкий спектр вариантов перевода - это проворный, быстрый, расторопный, ловкий, шустрый, подвижный, живой, гибкий, динамичный, маневренный. Одним словом, очень интересный и широкий по смыслу термин).

Давайте рассмотрим подробнее, в чем отличия традиционного интернет маркетинга от Agile-маркетинга.

Традиционный интернет-маркетинг	Agile-маркетинг
реклама часто идёт год без изменений, есть стереотипы по инструментам, нет гибкости в распределении бюджета, исследование либо редко проводятся, либо их вообще нет, в итоге: бюрократизм и неповоротливость.	идёт гибкое планирование бюджета, постоянное исследование клиентов, аналитика эффективности, выдвигаются гипотезы и очень быстро проверяется, очень быстро принимаются решения, в итоге: скорость и эффективность

А теперь проиллюстрируем эти отличия живым примером.

К нам обратился клиент – крупный международный концерн, а именно – его представительство в России. Целевая аудитория: мужчины 30 +. Достаток: выше среднего или высокий.

Изначально поставленная задача: разместить готовый баннер на заранее определенных порталах дешевле других агентств.

Мы предложили пойти другим путем: использовать методику Agile для тестирования различных инструментов на основе анализа реального спроса и веб-аналитики для оценки результатов. И сравнить наши результаты с уже имеющимися результатами от предыдущего размещения баннеров.

Отличия в подходе на примере этого кейса:

Традиционный интернет-маркетинг	Agile-маркетинг
один традиционный канал – баннерная реклама на группе тематических порталов	Мы предложили протестировать 9 различных инструментов: контекстная реклама Яндекс и Google, рекламные кампании на сетях сайтов-партнеров Яндекса и Гугла, ретаргетинг/ремаркетинг, RTB programmatic реклама на тематических и региональных площадках, баннеры МКБ, поисковое продвижение по нашей фирменной технологии «Навсегда», эксперименты + веб аналитика.

Надо сказать большое спасибо клиенту за готовность к экспериментам. Мы получили добро, и приступили к работе. И вот какие результаты получили.

Результаты в цифрах

Параметр	Результат
Рекламный бюджет	вдвое меньше, чем было ранее.
Стоимость конверсии	в 21! раз меньше
Коэффициент конверсии	в 5,1 раза больше
Средняя стоимость посетителя	23 руб. (в 3,9 раза меньше)
CTR (несмотря на охватные кампании в сетях КМС и РСЯ)	0,77% (в 9,6 раза выше)
Процент отказов	22% (в 2,3 раза меньше)
Глубина просмотров	3,18 страницы (в 1,7 раза больше)
Время на сайте	2,55 минуты (в 2,5 раза больше)

График: Рост посещаемости с рекламных источников

График: Рост посещаемости с поисковых систем

Цифры и графики говорят сами за себя – эффективность Agile-подхода очевидна. А серьезный рост посещаемости с рекламных источников без увеличения бюджета с одновременным повышением качества этих клиентов отлично иллюстрирует основную идею: с помощью Agile-подхода можно повышать эффективность бюджета в несколько раз за очень короткие сроки.

Agile-подход в традиционном маркетинге

Теперь давайте поговорим не об интернет-маркетинге, а о маркетинге компании вообще.

Что происходит в традиционном маркетинге компании:

• Продукт создается месяцами, выходит за рамки бюджета, а в результате не нужен
• Не успевает адаптироваться под изменения вовне и внутри компании
• Отдел маркетинга редко общается с другими подразделениями и конечными потребителями
• Отдел, где каждый сам за себя, а ответственность на начальнике
• Часто создаются ненужные продукты

Что же происходит в маркетинге, если использовать методологию Agile:

• Короткие итерации, ежедневное тестирование и постоянное улучшение. Результат – востребованный продукт, ценный для клиента;
• Быстрая адаптация к любым изменениям;
• Совместная работа с отделом продаж, финансами, руководством и постоянное общение с клиентами;
• Scrum-команда с единой целью и общей ответственностью за результат;
• Востребованные продукты, которые приносят прибыль.

Принципы Agile-маркетинга

1. Интересы клиента важнее споров между отделами
2. Аналитика важнее мнений и корпоративных ритуалов
3. Адаптации и итерации круче большого взрыва
4. Постоянное изучение клиента важнее, чем статичные прогнозы
5. Гибкое планирование круче жесткого
6. Готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану
7. Не бойтесь ошибиться, просто не повторяйте одну ошибку дважды
8. Простота — основа всего

Кто переходит на Agile в мире

Кто переходит на Agile в России

Цикл Agile-маркетинга:

Работа по Agile проводится циклами, состоящими из четырех этапов:

1. Слушайте!
Спросите у клиентов и следите за рынком – какие истории и сообщения резонируют с клиентами.

2. Программируйте
Выдвигайте новые гипотезы: что должно быть эффективно здесь и сейчас.

3. Измеряйте
Анализируйте результаты, измеряйте эффективность чтобы понять, куда двигаться дальше.

4. Обновляйте
Проверяйте гипотезы, запускайте новые сообщения, пробуйте новые каналы и креативы.

И чем короче интервал между итерациями, тем быстрее мы получаем результаты, и тем выше может быть скорость роста эффективности.

Схема взаимодействия при управлении рекламной кампанией

Взаимодействие между агентством и клиентом (или между отделом маркетинга и руководством) может происходить по следующей схеме:

Важно, чтобы работа обязательно происходила с обеих сторон – и на стороне клиента, и на стороне агентства.

С чего начать внедрение методологии Agile в компании?

Самый простой и эффективный способ - обратиться в агентство Agile-маркетинга!)

Еще один кейс: Автоломбард №1

Клиент: Крупнейший автоломбард в России

Целевая аудитория: Мужчины 30+, достаток выше среднего/высокий

Поставленные цели:

• В разы увеличить количество заявок, не увеличивая рекламный бюджет
• Сделать бренд именем нарицательным
• Сделать рекламу видимой
• Ну и «победить» конкурентов! =)))

БИТВА за эффективность

В этом кейсе нам пришлось вступить в реальную битву за эффективность, так как мы столкнулись с высочайшей конкуренцией на грани абсурда.

Что было до нас:

• «Автоломбард 1» искали в Яндексе менее 100 раз в месяц
• Посещаемость сайта была высокая, а толку мало
• В среднем 2 заявки с сайта в день при бюджете в несколько сотен тысяч в месяц

Битва за эффективность коротко:

• Стоимость клика в спецразмещении Яндекса – 1200-1500 руб!
• Конверсия стоила диких денег
• Google – в 5-7 раз дешевле
• Мы протестировали более 15 инструментов с переменным успехом
• Задействовали колл-трекинг и глубокую веб-аналитику
• Плюс + работы по повышению конверсии на сайте + отлаживание скриптов продаж + много что еще…

Что в итоге оставили:

• Реклама в поиске Гугла
• Реклама в РСЯ
• Программатик-реклама с тонкими настройками таргетингов
• МКБ Яндекса
• Ремаркетинг/ретаргетинг – несколько видов
• Мобильная реклама

Примеры баннеров и объявлений

Результаты кампании в цифрах и не только

Параметр	Результат
Увеличили количество заявок	в 4,8 раза
Снизили стоимость привлечения заявки	в 7,2 раза
Заявок с сайта в день	порядка 10
Снизили рекламный бюджет	в 1,5 раза
Ищут в Яндексе «Автоломбард №1»	в 7 раз чаще
1 место SPECIA Awards в номинации «Лучшая рекламная кампания»	№1

И еще один кейс: Официальный интернет-магазин Эскада

Клиент: официальный интернет-магазин премиум брендов Эскада, Эскада Спорт и Лаурель

Целевая аудитория: женщины 40+, достаток выше среднего/высокий

Особенности ЦА: обычно приверженцы бренда. Не привыкли покупать дорогую одежду в интернете.

Поставленные цели:

• В цифрах: увеличить оборот в 3 раза без увеличения бюджета
• Оповестить ЦА о возможности купить излюбленную марку через интернет
• Привлечь новых покупателей, которые станут приверженцем бренда

Agile-подход

Здесь мы также применили Agile-подход и за полгода протестировали большую группу рекламных инструментов – более 11. В итоге оставили только 4, повысив эффективность бюджета в 7 раз.

Примеры баннеров и объявлений

Динамика оборота и стоимости заказа

Результаты кампании в цифрах

Параметр	Результат
Протестированных рекламных инструментов	11
Снижение стоимости привлечения заказа	в 2,5 раза
Вырос средний чек	в 1,4 раза
Рост оборота в первый месяц работы без увеличения бюджета	в 4 раза
Рост оборота за полгода без увеличения бюджета	в 7 раз
Клиент	доволен)

В этом кейсе также нужно отметить плотное партнерское взаимодействие с клиентом, именно оно позволяет показать максимальную эффективность максимально быстро.

Хотите получить такой же результат в короткие сроки?
Обращайтесь!